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卡夫亨氏:一个警示故事

Shawn Tully 2019年05月29日

在这样一个牛油果和吐司大行其道的世界里,削减成本并没有帮到果冻和热狗。

图片:The Voorhes

今年2月21日,全球第五大食品公司卡夫亨氏(Kraft Heinz)宣布减记154亿美元资产,其股价和声誉随即遭受重创。此举表明,一场异常残酷,由该公司的最大股东之一、巴西投资者3G资本(3G Capital)发起的成本削减运动终于以失败收场。华尔街最初对3G资本的举措赞赏有加。但现如今,这样一个被奉为“灵丹妙药”的措施却让这家番茄酱的生产商损失惨重。

PK10计划人工计划对成本近乎疯狂的关注,通过以下三种方式摧毁了这个家喻户晓的传奇品牌。

收入萎靡不振

从2016年年底到去年年底,卡夫亨氏的收入下降了近2.29亿美元(降幅为1%),降至260亿美元多一点。该公司在提供支持其品牌所需要的营销资金时能省就省,并且拒绝响应给卡夫的片装奶酪等产品打折的呼声,进一步惹恼了零售商。

利润率下降

从2015年到2018年,卡夫亨氏将其调整后的非生产相关成本从销售额的10%降至8%,这是它一度大肆吹嘘的成本管理举措所带来的回报。但毛利率的降幅更大,达3.5个百分点——抵消了该公司在减少管理费用方面的进展。尽管卡夫亨氏努力维持定价,但由于好市多(Costco)和克罗格(Kroger)等零售商推出的自有品牌挤压了诸如Oscar Mayer热狗这类标志性产品的利润空间,其利润率仍然显著缩水。在2月的爆炸性新闻之后,沃伦·巴菲特在接受电视采访时承认,“议价能力变弱”致使卡夫亨氏“没有我们想象的那么强大”。他执掌的伯克希尔-哈撒韦公司(Berkshire Hathaway)拥有卡夫亨氏27%的股份。

失败的策略

到2016年年中,在华尔街吹捧3G资本的管理才能之际,相较于500亿美元的账面价值,卡夫亨氏的股票还在溢价交易。如今,该公司的估值比其所有者投入的股本(包括154亿美元的减记在内)低280亿美元。实际上,投资者预测卡夫亨氏未来几年的收益要比该公司在几个月前的预测值大约低三分之一。鉴于千禧一代更加热衷于健康的食品,重振Kool-Aid或Kraft Mac & Cheese等老化的品牌将是这家公司面临的最严峻挑战之一。(财富中文网)

译者:任文科

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